Digital Marketing Act ja Consent Mode V2

Consent Mode on epäilemättä digimarkkinointialan kuumin puheenaihe alkuvuodesta 2024 ja varmasti aivan syystä. Tämä on – toki pienemmässä mittakaavassa – verrattavissa Universal Analyticsin elinkaaren loppumiseen. Silloin, kuten nytkin, moni digimarkkinoija joutuu pohtimaan että mitä tämä oikeastaan tarkoittaa ja miten tähän kuuluisi reagoida.

31.1.2024 järjestetyssä webinaarissa käsittelin jo tätä aihetta ja lupaukseni mukaisesti pöyhin tässä artikkelissa asiaa vähän syvemmältä.

Mikä on Digital Marketing Act?

Digital Marketing Act eli DMA on Euroopan Komission marraskuussa 2022 julkaisema asetus, joka tähtää läpinäkyvämpään ja tasapuolisempaan kilpailutilanteeseen Euroopan digimarkkinassa. DMA:ssa on viittauksia vuonna 2026 julkaistuun EU:n yleiseen tietosuoja-asetukseen (GDPR, General Data Protection Regulation) ja sitä voidaan pitää luonnollisena jatkumona GDPR-asetukselle. Siinä missä GDPR oli kohdistettu henkilötietojen käsittelijöille, eli tässä yhteydessä verkkosivustoille, on DMA puolestaan kohdistettu määritellyille vaikutusvaltaisille digitoimijoille (gatekeepers.)   

Euroopan Komissio on luokitellut, että tähän ryhmään kuuluvat seuraavat toimijat:

Ehdotus DMA:sta tehtiin jo joulukuussa 2020 ja siitä on kuljettu varsin pitkä tie siihen, että säännöt määriteltiin marraskuussa 2022 ja kohteena olevat toimijat eli gatekeeperit listattiin syyskuussa 2023. Sen jälkeen pyörä on pyörinyt nopeasti ja DMA:sta tulee velvoittava maaliskuussa 2024.

DMA:n sisällöstä nostoina mainittakoon, että gatekeeperit eivät saa rajoittaa palvelujensa käyttäjiä ainoastaan oman alustansa käyttöön ja mainostajilla on oltava pääsy omaan dataansa. Tarkoituksena on nimenomaan varmistaa mahdollisimman tasapuolinen kilpailu kaikille digimarkkinoijille Euroopassa.  

Euroopan Komissio pyrkii motivoimaan gatekeepereitä noudattamaan DMA:n vaatimuksia asettamalla vaatimusten noudattamatta jättämiselle erittäin tuntuvat sanktiot, eli enimmillään 10% vuotuisesta liikevaihdosta ja rikkomuksen toistuessa sanktiomaksimi nousee 20%:iin. Mainittakoon, että Googlen liikevaihto oli vuonna 2023 yli 300 miljardia USD!

Toistaiseksi asian kanssa on tullut ulos ainoastaan Google, mutta se onkin ottanut asiaan varsin tiukan kannan. Jää nähtäväksi, miten muut gatekeeperit tulevat DMA-vaatimuksiin reagoimaan.  

Googlen vaatimukset

Euroopan Komission vaatimukset täyttääkseen Google on puolestaan määritellyt omien palvelujensa käyttäjille tiettyjä vaatimuksia. Tätä kirjoitettaessa vaatimukset liittyvät Googlen mainosalustojen toiminnallisuuksien hyödyntämiseen, mutta oletuksena on, että toimenpiteet tulevat ennemmin tai myöhemmin olemaan edellytyksenä myös Google Analytics -datan keräämiselle Euroopassa.

Digimarkkinoijan kannalta oleellista on, että Google Adsin konversioseuranta, uudelleenmarkkinointi ja yleisöjen luominen ovat maaliskuusta lähtien mahdollisia ainoastaan jos Googlen vaatimukset on täytetty.  

• Verkkosivustolla tulee olla asennettuna Consent Mode V2:ta tukeva evästehallintatyökalu. Googlen yhteistyötoimijoiden työkalut ovat varmuudella tällaisia.
• Consent Mode V2 on otettu käyttöön

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että sivustolla oleva evästebanneri toimii oikein ja Googlen palveluihin lähetetään tieto käyttäjän evästesuostumuksesta. Tämän varmistaminen vaatii yleensä toimenpiteitä niin evästehallintatyökalun kuin Google Tag Managerinkin asetuksissa. Nykytoteutuksesta riippuen tilanne saattaa vaatia jopa evästehallintatyökalun vaihtamista ja Tag Managerin uudelleenkonfigurointia.

Kaikki yleisesti tunnetut maksulliset evästehallintatyökalut ovat Googlen hyväksymiä ja ne mahdollistavat vaadittujen muutoksien toteuttamisen, mutta työkalun asetuksissa vaaditut muutokset vaihtelevat työkalukohtaisesti.

On huomioitavaa, että sivuston nykyisen evästehallintatyökalun soveltuvuus vaadittujen muutosten toteuttamiseen on aina tarkistettava tapauskohtaisesti.   

Basic ja Advanced Consent Mode

Consent Moden käyttöönoton yhteydessä tehdään päätös siitä, että lähetetäänkö Googlelle tietoa myös sellaisista sivuston käyttäjistä, jotka eivät ole hyväksyneet evästeiden käyttöä. Tätä toiminnallisuutta kutsutaan Advanced Consent Modeksi ja Google käyttää tätä tietoa käyttäytymis- ja konversiotiedon mallintamiseen GA4:ssa ja Google Adsissa. Paitsi, että jo pelkästään ajatus tiedon lähettämisestä mihinkään ilman käyttäjän suostumusta saa monen kulmakarvat nousemaan, on mallintamisesta saatava hyöty ainakin toistaiseksi varsin epäselvää. Lisäksi tämän toiminnallisuuden on todettu tuottavan GA4:aan huomattavan määrän Unassigned-liikennettä.

Basic Consent Mode onkin useimpien valinta ja myös Tuloksen asiantuntijoiden suositus. Siinä periaatteena on, että mitään tietoa ei lähetetä mihinkään ilman käyttäjän suostumusta. Käytännössä evästehallintatyökalu tallentaa tiedon käyttäjän evästetyyppikohtaisesta valinnasta ja tämän tiedon perusteella tietoa joko lähetetään tai ei lähetetä analytiikka- ja/tai mainosjärjestelmiin.

Toimenpiteet

Googlen asettama takaraja toimenpiteille on 6.3.2024.

Varmista siis, että verkkosivustollasi (toivottavasti) oleva evästehallintatyökalu tukee Consent Mode V2:ta ja toimii muutenkin oikein. Tarkasta, että Google Tag Manager on konfiguroitu asianmukaisesti, Consent Mode on otettu käyttöön ja tapahtumien mukana kulkee Googlen palveluihin tieto käyttäjän evästevalinnasta.

Mikäli asia askarruttaa, tai koet tarvitsevasi apua verkkosivustosi tilanteen kartoittamiseen tai mainittujen toimenpiteiden suorittamiseen, ota rohkeasti yhteyttä!

Me Tuloksella toteutamme liiketoiminta- ja ihmislähtöistä digianalytiikkaa ja konsulttimme ovat sertifioituja evästehallinnan ja tietosuojan asiantuntijoita.